Salah satu komponen promosi yaitu periklanan mempunyai pengaruh berkelanjutan yang berlangsung melalui periode sekarang. Walaupun iklan diperlukan sebagai beban sekrang, sebagian sebenarnya merupakan investasi yang membentuk nilai tak terwujud yang disebut equitas merk. Dalam mengembangkan progam periklanan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mengoptimalkan keputusan utama dalam pembuatan progam periklanan dan hubungan masyarakat.

Periklanan

Iklan adalah promosi produksi atau pelayanan non individu yang dilakukan oleh sponsor (perusahaan atau perseorangan) tertentu yang bisa di identifikasi.

Periklanan adalah segala bentuk penyaiian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

1. Menetapkan Tujuan Periklanan

Penetapan tujuan periklanan harus berdasarkan keputusan keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran pemasaran. Setealah sasaran pasar, strategi penentuan posisi, dan bauran pemasaran jelas, baru ditetapkan tujuan perikanan.Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya, yakni memberi informasi, persuasi, mengingatkan para pembeli, menambah nilai, dan membantu aktifitas lain perusahaan.

Iklan Informatif bertujuan membentuk permintaan pertama dengan memberitahukan kepada pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan.Ini biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk.

Iklan Persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu.ini dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merk, mendorong alih merk, mengubah persepsi pembeli dan membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima kunjungan penjualan.

Iklan pengingat bertujuan mengingatkan konsumen pada produk yang sudah mapan dengan menunjukan bahwa produk tersebut mugkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan dimana produk dapat dibeli, membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musim, dan mempertahankan kesadaran puncak. Iklan Marlboro atau Coca-Cola tersebar di berbagai negara, baik dimajalah, televisi, dan media lainnya. Ini berfungsi mengingatkan konsumen membeli Marlboro atau Coca-Cola.

Iklan penambah nilai bertujuan menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif mnyebabkan merk dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestesius, dan mungkin super dalam persaingan.

2. Menetapkan Anggaran Periklanan

Anggaran periklanan adalah proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi adalah tingkat yang dapat memaksimalkan laba. Asumsi ini mempengaruhi aturan untuk menetapkan anggaran periklanan; melanjutkan investasi dalam periklanan sepanjang pendapatan marginal dari investasi-investasi tersebut melampaui biaya-biaya marginal. Laba dimaksimalkan pada suatu keseimbangan dimana pendapatan marginal seimbang dengan biaya marginal.

Para pembuat keputusan periklanan harus mempertimbangkan beberapa faktor yang berbeda saat menyusun anggaran periklanan antara lain:

• Tujuan periklanan,
• Aktivitas iklan pesaing,
• Jumlah dana yang tersedia untuk beriklan.

Penyusunan anggaran periklanan ditentukan oleh persepsi para pembuat keputusan tentang seberapa banyak mereka bisa menyetujui pengeluaran iklan. Secara umum terdapat lima faktor yang perlu dipertimbangkan pada penetapan anggaran periklanan, yaitu :

• 1. Tahapan siklus hidup produk
• 2. Pangsa pasar dan basis konsumen
• 3. Persaingan dan gangguan
• 4. Frekuensi periklanan
• 5. Kemungkinan substitusi produk

Metode Penganggaran :

• Anggaran Persentase-Penjualan

Suatu perusahaan menyusun anggaran periklanan merek secara sederhana sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu atau antisipasi masa depan.

Contoh: Suatu perusahaan mengalokasikan 3% dari hasil penjualan yang ditargetkan pada periklanan dan proyeksi penjualan perusahaan tahun depan untuk merek tertentu menjadi US$ 100 juta. Dengan demikian anggaran iklannya akan menjadi sekitar US$ 3 juta.

• Metode Tujuan dan Tugas

Secara umum metode ini merupakan metode anggaran periklanan yang paling masuk akal dan bisa dipertahankan. Metode ini para pembuat keputusan periklanan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang mereka ingin untuk dimainkan oleh suatu periklanan bagi suatu merek kemudian menyusun anggaran yang sesuai. Peran tersebut secara tipikal diidentifikasikan dalam tujuan komunikasi (co. meningkatkan kesadaran akan merek sebesar 20%) tetapi dinyatakan dalam volume penjualan atau ekspetasi pasar (co. peningkatan pangsa pasar dari 15 menjadi 20%).

Langkah-langkah aplikasi metode ini adalah:

1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsa pasar dan kontribusi laba.
2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai seluruh tujuan pemasaran.
3. Menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total didalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langkah
4. Menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran
5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan.

• Metode Penyamaan dengan Pesaing

Menyusun anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari penjualannya terhadap periklanan, kemudian memutuskan tahun depan untuk membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri atau bahkan melampau anggaran pesaingnya tersebut.

• Metode sesuai Kemampuan

Dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal lainnya dikeluarkan. Hanya perusahaan yang paling ceroboh dan tidak pintar yang akan menganggarkan periklanannya dengan cara ini.

3. Mengembangkan Strategi Periklanan

Strategi periklanan terdiri dari dua elemen utama :

• Menciptakan pesan periklanan
• Memilih media periklanan.

Di masa lalu, perusahaan sering menomorduakan perencanaan media bila dibandingkan dengan proses penciptaan pesan. Mula-mula depertemen kreatif menciptakan iklan yang , dan kemudian departemen media memilih dan membeli media terbaik untuk menghantarkan iklan ini kepada pemirsa sasaran yang diinginkan. Hal ini sering menyebabkan geseka nantara perencana kreatif dan perencana media.

Meskipun demikian, saat ini fragmentasi media, meningkatkan biaya media, dan strategi pemasaran sasaran yang lebih terfokus telah menekankan pentingnya fungsi perencanaan media. Yang lebih penting lagi, pengiklan harus mengembangkan harmoni yang lebih erat antara pesan mereka dan media yang menghantarkan pesan-pesan tersebut.

Debat Madison Avenue (industri periklanan) yang berkepanjangan memunculkan debat baru: Apakah orang yang mencitpakan iklan yang cerdas harus bekerja lebih erat dengan orang-orang yang memutuskan dimana iklan tersebut akan ditampilkan? Biasanya eksekutif kreatif yang menciptkanan iklan menjadi unggulan di Madisn Avenue. Pembeli dan perencana media memainkan peran yang kurang glamor, yaitu mencari jaringan TV atau majalah yang sebaiknya digunakan pengiklan dan kemudian membeli waktu atau ruang yang diperlukan.

Banyak agen periklanan besan yang menangani perusahaan telah memperlebar kesenjangan media-kreatif dengan memisahkan fungsi perencanaan dan pembelian media mereka menjadi divisi terpisah. Meskipun demikian, akhir-akhir ini, pekerjaan media yang membosankan menjadi semakin penting. Fragmentasi pemirsa di antara sederat teknologi media baru yan gsedang tumbuh mendorng pemasar untuk mengurangi penekanan pada gerai tradisional, seperti televisi, dan terlebih pada media sasaran yang sempit. Akibatnya, keputusan tentang media mana yang digunakan untuk kampanye iklan—iPod, situs Web, video sesuai permntaan, televisi, atau e-mail—kini sering kali lebih penting daripada elemen kreatif kampanye.

Sekarang, pemasar meminta agen periknalan untuk menyusun strategi yang mengintegrasikan ide kreatif dengan penempatan media. Salah satu contohnya adalah operator TV satelit DirecTV, yang menargetkan beberapa pemasarannya dengan begitu sempit ketika perusahaan itu membidik kode pos perorangan. Wilayah geografis membantu menentukan tipe iklan yang digunakan. Masyarakat kota yang bergantung pada mobil lebih suka melihat papan iklan DirecTV daripada pelanggan sasaran di lokasi-lokasi transit-massal seperti New York. Dalam kasus seperti itu, kandungan kreatif iklan kadang-kadang hanya ditentukan setelah memutuskan jenis media. DirecTV baru-baru ini memindahkan akun periklanan dan medianya, yang sebelumnya ditangani secara terpisah, menjadi satu agen. “Lebih mudah dan lebih terkoordinasi serta pelaksanaannya lebih baik” ketika perencanaan kreatif dan media menjadi “satu atap,” kata pejabat pemimpin pemasaran DirecTV. Seorang eksekutif agen periklanan yang besar setuju: “Hal terbodoh yang pernah terjadi dalam industri kami adalah ketika perencana media meninggalkan gedung.”

Beberapa perusahaan telah sejak lama menyadari pentingnya kemitraan media kreatif yan great. Contohnya, selama lebih dari 25 tahun, Absolut menciptakan pilihan iklan kreatif yan gindah yang ditargetkan secara erat ntuk pemirsa media dimana iklan itu muncul. Di majalah wilayah New York, iklan “Absolut Manhattan” menampilkan foto satelit Manhattan, dengan Central Park yang mengasumsikan kerangka botol Absolut yang berbeda. Di London, iklan memperlihatkan pintu masuk kediaman Perdana Menteri di Downing Stret No. 10 yang terkenal dengan pintu berbentuk botol Absolut. Iklan “Absolut Bravo” di poster pertunjukkan menampilkan bunga mawar mengelilingi botol yang jernih, dan dalam iklan “Absolut Primary” yang dijalankan selama musim politik menampilkan botol terkenal itu yang terciprat lumpur. Dan dalam “Absolut Love,” yang dijalankan pada bulan Februari untuk merayakan Hari Valentine, dua botol Absolut berangkulan, dengan siluet hati bersinar di latar belakang. Kampanye pelopor ini membantu membuat Absolut menjadi vodka impor nomor satu secara nasional dan merek minuman keras nomor tiga di dunia.

• Menciptakan Pesan Iklan

Tidak peduli seberapa besar anggarannya, iklan hanya bisa berhasil jika menarik perhatian dan berkomunikasi dengan baik. Pesan iklan yang baik sangat penting dalam lingkungan periklanan yang mahal dan bercampur aduk saat ini. Pada tahun 1950, rata-rata rumah tangga AS hanya menerima tiga saluran televisi jaringan dan segenggam majalah nasional utama. Saat ini, ada tujuh jaringan dan 263 saluran langganan, dan konsumen mempunyai 22.000 majalah yang bisa dipilih. Perhitungkan pula stasiun radio yang tak terhitung jumlahnya dan serbuan katalog yang terus-menerus, surat langsung, e-mail Internet dan iklan online, dan media luar rumah, maka konsumen dibombardir oleh iklan di rumah, di tempat kerja, dan di semua titik di antaranya. Seorang pengamat iklan memperkirakan bahwa rata-rata oran gterpapar pada sekitar 3.000 pesan iklan setiap hari. Pengamat lain memperkirakan sekitar 5.000 iklan yang menarik mata setiap hari.

Sampai akhir-akhir ini, penonton televisi adalah pemirsa yang cukup menarik bagi pengiklan. Tetapi keajaiban digital saat ini telah memberikan kumpulan informasi baru dan pilihan hiburan yang kaya bagi konsumen. Dengan pertumbuhan TV kabel dan TV satelit, Internet, video on demand, dan DVD, pemirsa saat ini mempunyai lebih banyak pilhan. Teknologi digital juga mempersenjatai konsumen dengan perlengkapan persenjataan untuk memilih apa yang mereka lihat atau apa yang tidak. Semakin banyak konsumen yang memilih untuk tidak menonton iklan. Mereka “menghilangkan” iklan dengan mempercepatnya melalui program tayang ulang. Dengan remote control, mereka mematikan suara TV selama iklan komersial atau memindahkan saluran untuk melihat acara di saluran lain. Satu studi baru-baru ini menemukan bahwa 40% pemirsa televisi kini mengganti saluran ketika iklan mulai tayang.

Oleh karena itu, pengiklan tidak bisa lagi memaksa menjejalkan pesan iklan yang sama kepada konsumen yang ada melalui media tradisional. Hanya untuk memperoleh dan mempertahankan perhatian, pesan iklan saat ini harus direncanakan dengan lebih baik, lebih imajinatif, lebih menghibur, dan lebih menghargai konsumen. “Anda harus menciptakan isi yang menarik, bermanfaat, atau cukup menghibur untuk mengundang konsumen.” Menurut eksekutif perikalan lainnya, sekarang pengiklan harus “menarik masyarakat, menceritakan sebuah kisah. Mendorong mereka untuk terlibat di dalamnya, dan menghargai mereka ketika mereka melakukannya. Jika Anda melakukannya dengan benar, mereka ingin melihat iklan Anda lagi dan lagi.”

• Strategi Pesan

Langkah pertama dalam menciptkan pesan iklan yang efektif adalah merencanakan strategi pesan—memutuskan pesan umum yang akan dikomunikasikan kepada konsumen. Tujuan periklanan adalah membuat konsusmen berpikir tentang atau bereaksi terhadap peroduk atau perusahaan dalam cara tertentu. Orang hanya bereaksi jika mereka percaya bahwa mereka akan mendapat manfaat dari tindakannya. Oleh karena itu, pengembangan strategi pesan yang efektif dimulai dengan mengidentifikasi manfaat pelanggan yang dapat digunakan sebagai daya tarik iklan. Idealnya, strategi pesan iklan akan mengikuti langsung dari positioning perusahaan yang lebih luas dan strategi nilai pelanggan.

Pernyataan strategi pesan cenderung menjadi kerangka manfaat dan titik positioning yang datar dan langsung yang ditekankan pengiklan. Selanjutnya pengiklan harus mengembangkan konsep kreatif yang meyakinkan, dan mudah diingat. Pada tahap ini, ide pesan yang sederhana menjadi kampanye iklan yang hebat. Biasanya, penulis naskah dan pengarah artistik akan bergabung untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, berharap bahwa salah satu konsep ini akan berubah menjadi ide besar. Konsep kreatif bisa muncul sebagai visualisasi, ungkapan, atau kombinasi keduanya.

Konsep kreatif akan memandu pilihan dari daya tarik tertentu yang digunakan dalam kampanye periklanan. Daya tarik iklan harus mempunyai tiga karakteristik: Pertama, periklanan harus berarti, menunjukkan manfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau menarik bagi konsumen. Kedua, daya tarik harus terpercaya—konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa tersebut akan menghantarkan manfaat yang dijanjikan.

Meskipun demikian, manfaat yang paling berarti dan terpercaya mungkin bukan fitur terbaik. Daya tarik harus berbeda—daya tarik harus bisa menjelaskan bahwa produk itu lebih baik daripada merek pesaing. Misalnya, manfaat utama dari memiliki jam tangan adalah menunjukkan waktu akurat, tetapi hanya sedikit iklan jam tangan yang menampilkan manfaat ini. Sebagai gantinya, berdasarkan manfaat berbeda yang mereka tawarkan, pengiklan jam tangan bisa memilih sejumlah tema iklan. Selama bertahun-tahun, Timex telah menjadi jam tangan terjangkau yang “tahan dan terus berdetak.” Sebaliknya, Fossil telah menampilkan gaya dan mode, sementara Rolex menekankan kemewahan dan status.

• Pelaksanaan Pesan

Sekarang pengiklan harus mengubah ide besar menjadi eksekusi iklan aktual yang akan menangkap perhatian dan minat pasar sasaran. Tim kreatif harus menemukan pendekatan, gaya, nada, kata-kata, dan format terbaik untuk mengeksekusi pesan. Semua pesan dapat ditampilkan dalam gaya eksekusi (execution styles) yang berbeda, seperti berikut:

• Bagian Hidup: Gaya ini memperlihatkan satu orang “tertentu: atau lebih yang menggunakan produk dalam keadaan normal. Misalnya, dua ibu yang sedang berpiknik membicarakan manfaat gizi selai kacang Jif.
• Gaya hidup: gaya ini memperlihatkan bagaimana produk bisa sesuai dengan gaya hidup tertentu Misalnya, iklan untuk Liquidlogic Kayaks memperlihatkan pemain kayak yang menantang perairan ganas dan menyatakan “2/3 bumi diselimuti oleh taman bermain—live wet.”
• Fantasi: Gaya ini menciptakan fantasi di sekelling produk atau penggunaannya. Misalnya, banyak iklan digangun berdasarkan tema impian. Satu iklan untuk sepatu Adidas1 menampilkan seorang laki-laki yang bermipi bahwa ia dapat berlari lebih cepat dari apa pun dengan mengenakan sepatu Adidas. Iklan ini ditutup dengan pernyataan “Tidak ada yang tidak mungkin.”
• Mood atau citra : Gaya ini membangun mood atau citra di sekeliling produk atau jasa, seperti kecantikan, cinta, atau kedamaian. Hanya sedikit klaim yang dibuat tentang produk kecuali melalui saran. Misalnya, iklan untuk Singapore Airlines menampilkan pencahayaan yang redup dan pramugari yang anggun yang memanjakan pelanggan yang santai dan gembira.
• Musikal: Gaya ini memperlihatkan orang aau karakter kartun yang menyanyikan lagu tentang produk. Misalnya, salah satu iklan Coca-Cola yang dibuat dengan lagu-lagu.
• Simbol kepribadian: Gaya ini menciptakan karakter yang merepresentasikan produk. Karakter itu mungkin berupa karakter animasi.
• Keahlian Teknis : Gaya ini memperlihatkan keahlian perusahaan dalam membuat produk. Jaid Maxwell House memperlihatkan seorang pembelinyayang dengan hati-hati memilh bijih kopi, dan lain sebagainya.
• Bukti Ilmiah: Gaya ini menampilkan survei atau bukti ilmiah bahwa merek tersebut lebih baik atau lebih disukai daripada satu atau lebih merek lainnya.
• Bukt kesaksian atau endorsement : Gaya ini menampilkan sumber yang sangat terpercaya dan disukai yang meng-endorse produk. Bukti kesaksian ini bisa berasal dari orang biasa yang berkata betapa mereka menyukai produk tertentu.

Pengiklan juga harus memilih nada untuk iklan. Procter dan Gamble selalu menggunakan nada positif: Iklannya mengatakan sesuatu yang sangat positif tentang produknya. P&G biasanya menghindari humor yang bisa menarik perhatian dari pesan. Sebaliknya sekarang banyak pengiklan menggunakan humor yang cerdas untuk mendobrak kerumunan komersial.

Pengiklan harus menggunakan kata-kata yang mudah diingat dan menarik perhatian dalam iklan. Contohnya, daripada hanya menyatakan bahwa “BMW adalah mobil yang dibuat dengan baik,” BMW menggunakan ungkapan yang lebih kreatif dan berdampak tinggi: “Mesin kendara utama (The ultimate driving machine)”. Lalu The World Wildlife Fund tidak berkata, “Kami memerlukan uang Anda untuk membantu menyelamatkan alam” melainkan, “Kita hidup di bawah langit yang sama. Kita berbagi masa depan. Bersama, kita bisa menjadi kekuatan alam.”

Terakhir, elmen format menghasilkan perbedaan dalam dampak iklan dan biayanya. Perubahan kecil dalam desain iklan bisa menghasilkan perbedaan besar dalam pengaruhnya. Dalam sebuah iklan cetak, ilustrasi adalah hal pertama yang diperhatikan pembaca—ilustrasi harus cukup kuat untuk menarik perhatian. Berikutnya, judul harus secara efektif menarik orang yang tepat untuk membaca teks. Terakhir, copy—blok teks utama dalam iklan—harus sederhana tetapi kuat dan meyakinkan. Selanjutnya, tiga elemen ini harus bekerja sama secara efektif untuk menghadirkan nilai pelanggan secara persuasif.

• Menyeleksi Media Iklan

Langkah-langkah utama dalam seleksi media iklan (advertising media) adalah :

1. Memutuskan jangkauan, frekeuensi, dan dampak
2. Memilih jenis media utama
3. Menyeleksi wahana media tertentu
4. Memutuskan penetapan waktu media

4. Mengevaluasi Efektivitas Iklan Dan Tingkat Pengembalian Investasi Periklanan

Akuntabilitas iklan dan tingkat pengembalian investasi periklanan telah menjadi isu hangat bagi sebagian besar perusahaan. Semakin banyak manajemen puncak yang bertanya: “Bagaimana kita tahu bahwa kita telah membelanjakan jumlah uang yang tepat untuk periklanan” dan “Berapa tingkat pengembalian yang kita dapatkan untuk investasi periklanan kita?” Menurut satu survei baru-baru ini oleh Asosiasi Pengiklan Nasional, mengukur efisiensi dan efektivitas iklan adalah isu nomor satu di pikiran pengiklan saat ini. Dalam survei, 61,5 persen responden berkata bahwa penting bagi mereka untuk mendefinisikan, mengukur, dan mengambil tndakan di bidang akuntabilitas iklan.

Pengiklan harus mengevaluasi dua jenis hasil iklan secara teratur: pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan dan laba. Mengukur pengaruh komunikasi iklan atau kampanye iklan dilakukan untuk mengetahui apakah iklan dan media mengomunikasikan pesan iklan dengan baik. Iklan individual dapat diuji sebelum atau setelah iklan itu dijalankan. Sebelum iklan ditempatkan, pengiklan dapat memperlihatkan iklannya kepada konsumen, bertanya apakah konsumen menyukainya, dan mengukur ingatan pesan atau perubahan sikap yang dihasilkan akibat iklan tersebut. Setelah iklan dijalankan, pengiklan dapat mengukur bagaimana iklan itu memperngaruhi ingatan konsumen atau kesadaran produk, pengetahuan, dan preferensi. Evaluasi pra dan pasca pengaruh komunikasi juga dapat dibuat untuk seluruh kampanye iklan.

Satu cara untuk mengukur pengaruh penjualan dan laba dari suatu iklan adalah membandingkan penjualan dan laba masa lalu dengan belanja iklan masa lalu. Cara lain adalah melalui eksperimen. Sebagai contoh, untuk menguji pengaruh tingkat belanja iklan yang berbeda, Coca-Cola dapat memvariasikan jumlah belanja iklannya di wilayah pasar yang berbeda dan mengukur perbedaan dalam tingkat penjualan dan laba yang dihasilkan. Eksperimen yang lebih kompleks dapat dirancang untuk memasukkan variabel lain, seperti perbedaan dalam iklan atau media yang digunakan.

Meskipun demikian, karena begitu banyak faktor, sebagian dapat dikendalikan dan lainnya tidak, yang mempengaruhi efektivitas iklan, pengukuran hasil belanja iklan tetap menjadi ilmu yang tidak pasti. Cotohnya, walaupun akuntabilitas iklan menjadi semakin penting, hanya 19 persen responden studi ANA yang puas dengan kemampuan mereka mengukur tingkat pengembalian investasi periklanan. Ketika ditanya apakah mereka mampu “memperkirakan dampak pada penjualan” dari pemotongan belanja iklan sebesar 10 persen, 63 persen berkata tidak.

“Pemasar menelusuri semua data dan mereka masih tidak mampu menjawab pertanyaan dasar” tentang akuntabilitas periklanan, kata seorang analis pemasaran, “karena mereka tidak mempunyai model dan ukuran nyata yang membuatnya masuk akal.” Oleh karena itu, meskipun situasi membaik ketika pemasar mencari lebih banyak jawaban, manajer sering kali harus bergantung pada sejumlah besar penilaian beserta analisis kuantitatif ketika menilai kinerja periklanan.

5. Pertimbangan Iklan Lainnya

Dalam mengembangkan strategi dan program iklan, peusahaan harus menghantarkan dua pertanyaan tambahan. Pertama, bagaimana perusahaan mengelola fungsi periklanan—siapa yang akan melaksanakan tugas periklanan tertentu? Kedua, bagaimana perusahaan menyesuaiakan strategi dan program periklanannya dengan kompleksitas pasar internasional?

• Mengorganisasikan Periklanan

Perusahaan yg berbeda mempunyai cara pengorganisasian yang berbeda dalam menangani periklanan. Di perusahaan kecil, periklananan mungkin ditangani oleh seseorang didepartemen penjualan. Perusahan besar, membentuk departemen periklanan yang pekerjaannya menetapkan anggaran periklanan, bekerja sama dengan periklanan, dan menangani periklanan lain yang tidak dikerjakan oleh agen. Kebnayakan perusahaan besar menggunakan agen periklanan dari luar perusahaan karena mereka menawarkan beberapa keunggulan.

Bagaimana cara kerja periklanan? Agen iklan dimulai dipertengahan sampai akhir 1800-an oleh wiraniaga dan pialang yang bekerja untuk media serta menerima kondisi atas penjualan ruang iklan kepada perusahaan. Dengan berlalu waktu, wiraniaga mulai membantu pelanggan mempersiapkan iklan mereka. Akhirnya, mereka membentuk ke agenan dan berkembang mendekati pengiklan daripada media.

Agen masa kini memperkerjakan spesialis yang sering kali mampu melaksanakan tugas periklanan yang lebih baik daripada staff perusahaan itu sendiri. Agen juga memberikan sudut pandang dari luar untuk menyelesaikan masalah perusahaan, disertai banyak pengalaman kerja dengan berbagai klien dan situasi. Oleh karena itu, saat ini, bahkan perusahaan dengan departemen periklanan yang kuat pun menggunakan agen periklanan.

Beberapa agen periklanan yang cukup besar—agen terbesara di AS adalah McCannErickson Wordwide, memperoleh pendapatan kotor tahunan dari seluruh dunia sebesar lebih dari $1.4 Milyar. Dalam tahun-tahun terakhir, banyak agen tumbuh  dengan bergabung agen lain, sehingga membentuk perusahaan induk ke agenan (holding) yang besar. Yang terbesar dari “Megagroup” keagenan ini, Omnicom Group, mencakup beberapa agen periklanan, hubungan masyarakat, dan promosi besar dengan pendapatan gabungan seluruh dunia hampir $10,5 Milyar. Kebanyakan agen periklanan besar mempunyai staff dan sumber daya untuk menangani semua fase kampanye iklan bagi klien mereka, dari menciptakan rencana pemasaran sampai mengembangkan kampanye iklan sampai mempersiapkan, menempatkan, dan mengevaluasi iklan.

• Keputusan Iklan Internasional

Pengiklan internasional menghadapi banyak kompleksitas yang tidak dihadapi pengiklan domestik. Isu paling dasar menyangkut tingkat jangkauan penyesuaian periklanan global terhadap karakteristik unik dari berbagai pasar negara. Beberapa periklan besar telah berusaha mendukung merek global mereka dengan periklanan yang benar-benar terstandardisasi diseluruh dunia, dengan kampanye yang berhasil baik di Baltimore maupun di Bangkok. Sebagai contoh, Jeef mwnciptakan citra merek dunia tentang kekuatan dan keandalan; merek Sprite Coca-Cola menggunakan daya tarik standardisasi untuk membidik kaum muda dunia. Iklan untuk pencukur Gillete’s Venus hampir identik di seluruh dunia, dengan hanya sedikit penyesuaian agar sesuai dengan budaya setempat.

Standardisasi menghasilkan banyak keuntungan—biaya iklan yang lebih rendah, koordinasi iklan global yang lebih besar, dan citra yg lebih konsisten. Oleh karna itu, sebagian besar pengiklan internasional “Berpikir secara global tetapi bertindak secara lokal.” Meraka mengembangkan strategi periklanan global yang membuat usaha periklanan dunia mereka lebih efesien dan konsisten. Beberapa dapat digunakan hanya dengan melakukan perubahan kecil—seperti bahasa—di beberapa negara berbeda.

Pengiklan global menghadapi beberapa masalah khusus. Sebagai contoh biaya dan ketersedian media periklanan sangat bervariasi antarnegara. Banyak negara mempunyai hukum ekstensif yang membatasi jumlah uang yang dibelanjakan suatu perusahaan untuk periklanan, media yang digunakan, sifat klaim periklanan, dan aspek program periklanan lainnya.

Sebagai contoh, produk beralkohol tidak boleh diiklankan di India atau negara Muslim. Dibanyak negara, suewedia dan norwegia misalnya, iklan makanan tidak boleh ditayangkan diacara TV anak-anak. Iklan komperatif yang diterima dan bahkan umum ditayangkan di Amerika Serikat dan Kanada, jarang digunakan di Inggris, tidak diterima di jepang dan dilarang secara hukum di India dan Brazil.

Cina juga membatasi sensor periklanan TV dan Radio; misalnya, kata-kata terbaik dilarang, begitu pula iklan yang “Melanggar adat sosial” atau menampilkan wanita “Dengan cara yang tidak sopan”.

Oleh karna itu, meskipun pengiklan mungkin mengembangkan strategi global untuk memandu kesuluruhan usaha periklanan mereka, program periklanan tertentu biasanya harus diadaptasikan agar memenuhi budaya dan adat setempat, karakteristik media, dan regulasi periklanan.

Hubungan Masyarakat

Sarana promosi massa utama lainnya adalah hubungan masyarakat (Public Relation) membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian tak menyenangkan.

Departemen hubungan masyarakat bisa melaksanakan satu/fungsi berikut :

• Hubungan pers atau agen pers : Menciptakan dan menempatkan iformasi berharga di media berita untuk menarik perhatian pada seseorang, produk, atau jasa
• Publisitas produk : Mempublikasikan produk tertentu
• Kegiatan masyarakat : membangun dan mempertahankan hubungan nasional dan komunitas lokal
• Melobi : membangun dan mempertahankan hubungan nasional dan komunitas lain

Hubungan masyarakat digunakan untuk mempromosikan produk, orang, tempat, ide, kegiatan, organisasi, dan bahkan negara. Perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk membangun hubungan baik dengan konsumen, investor, media, dan komunitas mereka.

1. Peran dan Dampak Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat bisa memberikan pengaruh kuat terhadap kesadaran publik dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada periklanan. Perusahaan tidak membayar ruang atau waktu media, melainkan dengan menggaji staf untuk mengembangkan dan mengedarkan informasi dan mengelola kejadian. Jika perusahaan mengembangkan cerita atau kejadian yang menarik, cerita atau kejadian itu bisa diambil oleh beberapa media berbeda, mempunyai pengaruh yang sama dengan iklan yang biayanya jutaan dolar.

• Fungsi dan ruang lingkup humas

Humas (hubungan masyarakat) harus menjalankan fungsi sebagai penerangan atau pemberian informasi yang mengandung komunikasi publik baik internal maupun eksternal bisa dengan masyarakat dunia usaha, kemudian masyarakat –masyarakat yang menginginkan informasi tentang institusi atau organisasi. Sedangkan internal itu bisa saja bagian di dalam institusi atau organisasi serta antara pusat dan daerah, karena mereka juga ada biro humasnya.

Sedangkan, Ruang lingkup Humas adalah mengumpukan data kemudian mengelola informasi yang akhirnya bisa memberikan penerangan, atau publikasi kepada masyarakat. Tujuan utamanya agar apa yang sudah dilakukan bisa tersosialisasikan dengan baik, apakah itu kebijakan, apakah itu ketentuan, apakah itu peraturan dan program-program yang berkenaan dengan tugas poko, sehingga masyarakat mengetahuinya.

2. Sarana Utama Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat menggunakan beberapa sarana. Salah satu sarana utamanya adalah berita. Profesional hubungan masyarakat menemukan atau menciptakan berita menyenangkan tentang perusahaan dan produknya atau orang-orangnya.

Kadang-kadang suatu berita terjadi secara alami, dan kadang-kadang orang hums dapat menyarankan acara atau kegiatan yang akan menciptakan berita. Pidato juga dapat menciptakan publisitas produk dan perusahaan. Eksekutif perusahaan harus semakin memahami pertanyaan dari media atau berbicara di asosiasi dagang atau rapat perjualan dan rapat perjualan, dan acara ini dapat membangun atau menjatuhkan citra perusahaan. Sarana umum hubungan masyarakat lainnya adalah acara khusus, mulai dari konferensi pers, wisata pers, pembukaan perdana, dan tampilan kembang api sampai pertunjukan sinar laser, pelepasan balon udara, presentasi multimedia, acara dengan artis bintang yang spektakuler, atau program edukasi yang dirancang untuk mengjangkau dan menarik minat masyarakat sasaran.

Perkembangan hubungan masyarakat lainnya yang terjadi baru-baru ini adalah pemasaran tour berjalan (Mobile Tour Marketing)—tour promosi keliling yang membawa merek kehadapan konsumen. Sebagai contoh, Home Depot baru-baru ini membawa demontrasi dan lokakarya kerjakan-sendiri untuk proyek dirumah ke-26 arena balap NASCAR. Microsof bekerjasama dengan mitra lokal menerjunkan Across Amerika Mobile Solutions Centers ke lapangan, mobil Viansepanjang 27 kaki dengan peralatan canggih mengunjungi pekerjaan teknologi informasi dikantor-kantor diseluruh negri untuk mendemonstrasikan produk pirantilunak terbaru microsoft. Dan “Potty Palooja” Charmin berfungsi sebagai ruang pamer berjalan untuk—anda menebaknya—tisu toilet (lihat sorotan pemasaran)

Situs Web perusahaan bisa menjadi wahana hubungan masyarakat yang baik. Konsumen dan anggota masyarakat lain dapat mengunjungi situs untuk mendapatkan informasi dan hiburan.

Sumber:

Kotler, Philip. Prinsip Prinsip Pemasaran edisi 12 jilid 2 Philip Kotler, Gary Armstrong : Alih Bahasa, Bob Sabran, M.M. – Jakarta : Penerbit Erlangga, 2006