Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Sponsor
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Dalam membangun hubungan pelanggan yang baik membutuhkan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga untuk produk itu secara atraktif, dan menyediakan produk itu bagi pelanggan sasaran. Perlu kita perhatikan bahwa perusahaan harus mengomunikasikan proposisi nilai mereka kepada pelanggan, dan apa yang mereka komunikasikan tidak boleh di biarkan begitu saja . Apapun bentuk komunikasi yang mereka gunakan harus sudah diintegrasikan secara cermat dan tepat. Komunikasi yang baik adalah kunci bagi sebuah usaha perusahaan untuk membangun hubungan pelanggan yang akan menguntungkan bagi perusahaan tersebut

A.    Bauran Promosi

Bauran Promosi atau dalam bahasa inggrisnya ialah promotion mix, biasa disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terhadap perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pejualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk membangun hubungan kepada para pelanggannya. Definisi utama sarana promosi meliputi :

  1. Periklanan (advertising) , sebuah sarana terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.
  2. Promosi Penjualan (sales promotion) , insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk dan jasa.
  3. Hubungan masyarakat (public relation) , upaya untuk membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan terutama di daerah yang ingin kita pasarkan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
  4. Penjualan personal (personal selling) , komunikasi antar pribadi oleh wiraniaga perusahaan yang bertujuan untuk menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
  5. Pemasaran langsung (direct marketing) , hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan  pelanggan yang langgeng, biasanya melalui alat elektronik atau media elektronik.

B.     Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Dalam beberapa dekade terakhir ini, pemasar telah menyempurnakan seni pemasaran menjual suatu produk dengan standar tinggi kepada masyarakat. Para pemasar mengembangkan teknik komunikasi dalam bentuk media yang sangat efektif untuk mendukung strategi pemasaran ini.

1.      Ruang Lingkup Komunikasi Pemasaran Baru

Dua faktor utama yang mengubah seni komunikasi pemasaran saat ini ialah :

  • Ketika pasar media telah terfregmentasi, pemasar menjauhi pemasaran media, selanjutnya mereka mengembangkan program pemasaran terfokus yang dirancang untuk membangun hubungan yang lebih erat dengan pelanggan dalam pasar mikro yang didefinisikan secara sempit.
  • Perkembangan pesat dalam teknologi informasi mempercepat pergerakan menuju pemasaran tefregmentasi. Dengan berbagai macam teknologi informasi yang baru saat ini, pemasar dapat mengakumulasikan informasi pelanggan rinci dan tetap mengikuti perkembangan kebutuhan pelanggan.

2.      Perubahan Model Komunikasi Pemasaran

Perubahan yang menuju pemasaran tersegmentasi dan perkembangan pesat dalam teknologi informasi dan komunikasi saat ini telah memberikan dampak besar terhadap komunikasi pemasaran. Seperti halnya pemasaran media yang dulu melahirkan generasi baru terhadap media komunikasi, perubahan menuju pemasaran sasaran dan perubahan lingkungan komunikasi melahirkan model komunikasi pemasaran baru. Begitu banyak berbagai macam media yang khusus dan lebih tepat sasaran untuk menjangkau segmen pelanggan yang lebih kecil dan pesan yang lebih pribadi.

Bebarapa ahli industri periklanan bahkan memprediksikan kehancuran bentuk komunikasi media massa yang lama. Mereka percaya bahwa pemasar akan semakin meninggalkan media massa biasa dan akan digantikan dengan media digital yang sedang trending pada era saat ini.

3.      Kebutuhan akan komunikasi pemasaran Terintegrasi

Perubahan menuju bauran pendekatan media dan komunikasi yang lebih kaya memberikan masalah bagi pemasar. Dalam pemikiran konsumen, pesan melalui beragam media dan promosi merupakan pesan tunggal tentang perusahaan. Pesan yang bertentangan dari sumber ini bisa menghasilkan citra perusahaan, posisi merek, dan hubungan pelanggan yang membingungkan. Komunikasi penjualan personal dikembangkan oleh manajemen penjualan. Personel perusahaan lain bertanggung jawab atas hubungan masyarakat,acara promosi penjualan, pemasaran internet, dan bentuk komunikasi pemasaran lainnnya. Meskipun demikian, sementara perusahaan-perusahaan ini memisahkan sarana komunikasi mereka, tidak demikian dengan pelanggan. Menurut seorang ahli komunikasi pemasaran:

“Sebagaian besar (konsumen) tidak akan menggolongkan pemakaian (media berbeda).  mereka tidak akan mengatakan: Hei, saya mau berselancar di Web. Bakar saja TV saya, buang semua radio, batalkan semua langganan majalah dan, juga ambil telepon saya dan jangan kirimkan surat lagi. ini bukan lah dunia yang diinginkan konsumen, dan juga bukan dunia yang sama bagi pemasar”.

Konsep permasaran terintegrasi (integrated marketing communications-IMC). Dalam konsep ini, perusahaan secara cermat mengintegrasikan berbagai saluran komunikasinya untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten dan menarik tentang organisasi dan mereknya.

IMC membutuhkan penggelanan semua titik hubung dimana pelanggan bisa bertemu dengn perushaan dan mereknya. Masing-masing penghubung merek akan menghantarkan sebuah pesan, entah itu baik,buruk, atau tidak berpengaruh. Perusahaan ingin mengantarkan pesan yang konsisten dan positif dengan masing-masing penghubung.

C.    Pandangan proses komunikasi

Komunikasi pemasaran terintegrasi melibatkan pengintifikasian permirsa sasaran dan membentuk program promosi yang dikoordinasikan dengan baik untuk memperoleh respon permirsa yang diinginkan. Komunikasi pemasaran memfokuskan pada kesadaran segera,citra,atau tujuan preferensi dalam pasar sasaran. Pemasar cenderung memandang komunikasi sebagai pengelolaan hubungan pelanggan sepanjang waktu.


Proses komunikasi harus dimulai dengan memeriksa seluruh penguhubung potensial dengan perusahaan dan merknya. Contohnya, seseorang yang membeli perlengkapan dapur baru mungkin bercerita kepada orang lain, melihat iklan televisi, membaca artikel dan iklan dikoran dan majalah, mengunjungi berbagai situs web, dan melihat-lihat perlengkapan di satu toko atau lebih. pemasar harus menilai pengaruh yang dimiliki  masing -masing pengalaman komunikasi ini terhadap tahap proses pembelian yang berbeda.

Definisi elemen-elemen berikut diterapkan dalam iklan printer berwarna Laserjet Hewlett-Packard (HP):

  1. Pengiriman (sender): Pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain disini, HP.
  2. Penyandian (enconding): Proses menyusun gagasan menjadi bentuk simbolik- agen periklanan HP merangkai kata-kata dan ilustrasi ke dalam sebuah iklan yang mengirimkan pesan yang dimaksud.
  3. Pesan (massage): Kumpulan symbol yang dikirimkan pengirim-iklan printer HP yang sebenernya.
  4. Media : Saluran kominikasi yang menyalurkan pesan dari pengirim ke penerima dalam kasus ini, majalah tertentu yang dipilih HP.
  5. Pengertian (decoding): Proses dimana penerima menafsirkan arti simbol yang disandikan oleh pengirim konsumen membaca iklan printer HP dan menerjemahkan kata-kata serta ilustrasi yang terkandung.
  6. Penerima (receiver): Pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lain-pelanggan rumah kantor atau bisnis yang membaca iklan printer HP.
  7. Respons (response): Reaksi penerima setelah menerima pesan-ratusan respons yang mungkin, seperti konsumen lebih menyadari atribut printer HP, mengunjungi printer HP, atau tidak melakukan apapun.
  8. Umpan-balik (feedback): Bagian respons penerima yang dikomunikasijan kembali ke pengirim-riset HP memperlihatkan bahwa konsumen tertarik dan mengingat iklan, atau konsumen , menulis surat atay menelpon untuk memberikan pujian kepada HP atau mengkritik iklan atau produk HP.
  9. Gangguan (noise): Sebab tak terencana atau distori selama proses komunikasi, yang menyebabkan penerima mendapat pesan yanbg berbeda daripada yang dikirimkab pengirim-konsumen terganggu ketika membaca majalah dan tidak memahami iklan HP atau titik kuncinya.

D.    Langkah-langkah dalam mengembangkan Komunikasi Efektif

Pemasar harus melakukan hal-hal berikut:

  • Mengidefikasikasi pemirsa sasaran
  • Menentukan tujuan komunikasi
  • Merancang pesan
  • Memilih media untuk mengirimkan pesan
  • Memilih sumber pesan
  • Mengumpulkan umpan balik

1.      Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran

Personal komunikasi pemasran mulai dengan memikirkan permirsa sasran yang jelas. Pemirsa mungkin menjadi pembeli potensial atau pengguna saat ini, mereka yang membuat keputusan pembelian atau mereka yang mempengaruhinya. Kalangan pemirsa bisa mencakup orang, kelompok, masyarakat khusus, atau masyarakat umum.

2.      Menentukan Tujuan Komunikasi

Personel komunikasi pemasaran harus mengetahui ditahap mana pemirsa sasaran berada saat ini dan ke tahap mana mereka digerakkan.Pemirsa sasaran mungkin berada dalam satu dari enam tahap kesiapan pembeli (buyer-readiness stage) tahap yang biasa dilalui konsumen dalam prosesnya untuk melakukan pembelian. Tahap-tahap ini meliputi kesadaran,pengetahuan,rasa suka,preferensi,keyakinan, dan pembelian.

Pasar sasaran mungkin tidak menyadari produk secara keseluruhan,hanya mengetahui namanya,atau hanya mengetahui beberapa hal tentang produk. Mula-mula pemasar harus membangun  kesadaran dan pengetahuan.

3.      Merancang Pesan

Kerangka kerja dalam pesan dunia Marketing sering disebut sebagai model AIDA, yaitu :

  • Perhatian ( Attention )
  • Mempertahankan Minat ( Interest )
  • Membangkitkan Hasrat ( Desire )
  • Meraih Tindakan ( Action )

Model AIDA banyak digunakan dalam Dunia Marketing dan Advertising untuk menjelaskan tahap-tahap yang terjadi ketika konsumen pertama kali mengenal suatu produk hingga akhirnya memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.
AIDA Model merupakan salah satu model yang paling lama digunakan di dunia Advertising, kurang lebih sudah dikembangkan sejak abad ke-19. Konsep ini memberikan pemahaman yang penting dari sisi konsumen terhadap apa yang mereka inginkan.

Dalam prakteknya, hanya sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran sampai pembelian, tetapi kerangka AIDA menyarankan kualitas pesan baik yang diinginkan. Ketika menyusun pesan, personel komunikasi pemasaran harus memutuskan apa yang harus dikatakan (isi pesan) dan cara mengatakannya (struktur dan format pesan).

·         Isi Pesan

Pemasar harus menemukan daya tarik atau tema yang akan menghasilkan respons yang diinginkan. Ada tiga tipe tema : rasional, emosional, dan moral.

a)      Tema Rasional

Berhubungan dengan minat pribadi pemirsa. Hal tersebut memperlihatkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang diinginkan. Contohnya adalah pesan yang memperlihatkan kualitas produk, ekonomi, nilai, atau kinerja. Oleh karena itu, Tylenol menjalankan sederet iklan yang memberitahu pelanggan tentang pereda rasa sakit dan mengapa Tylenot adalah pilihan terbaik. Hal ini mengatakan “Berhenti, Berpikir. Tylenol.”

b)      Tema Emosional

Berusaha membangkitkan emosi negatif dan positif yang dapat memotivasi pembelian. Pemasar bisa menggunakan tema emosional positif seperti cinta, kebanggaan, kegembiraan, dan humor. Contohnya, penganjur pesan humoris menyatakan bahwa pesan humoris menarik lebih banyak perhatian dan menciptakan lebih banyak rasa suka dan keyakinan pada sponsor. Meskipun demikian, pengiklanan harus berhati-hati ketika menggunakan humor. Jika digunakan dengan buruk, iklan dapat mengurangi pemahaman pemirsa, menurunkan sambutan masyarakat, terlalu membayangi produk, atau bahkan mengganggu konsumen. Contohnya, banyak konsumen dan kritikus iklan mengecualikan beberapa humor yang idgunakan dalam iklan Super Bowl 2004, di anataranya iklan Anheuser-Busch.

c)      Tema Moral

Melatih kepekaan pemirsa tentang apa yang “benar” dan “layak”. Tema moral sering digunakan untuk mendorong masyarakat agar memperbaiki masalah sosial seperti lingkungan yang lebih bersih, hubungan ras yang lebih baik, hak yang sama untuk wanita, dan bantuan untuk orang cacat. Satu contoh tema moral adalah judul tema Salvation Army, “Sementara Anda mencoba menemukan cara mendapatkan pria yang mempunyai segalanya, jangan melupakan pria yang tidak punya apa-apa”.

·         Struktur Pesan

Pemasar juga harus memutuskan cara menangani tiga masalah struktur pesan, yaitu :

a)      Apakah pemasar akan menarik kesimpulan atau menyerahkannya kepada pemirsa?

Riset menunjukkan bahwa dalam banyak kasus, alih-alih menarik kesimpulan, pengiklanan sebaiknya mengajukan pertanyaan dan membiarkan pembeli mengambil kesimpulannya sendiri.

b)      Apakah pemasar akan menghadirkan argumen terkuat lebih dahulu atau terakhir?

Menghadirkan argumen terkuat lebih dulu menarik perhatian besar tetapi bisa menyebabkan akhir yang antiklimaks.

c)      Apakah pemasar akan menghadirkan argumen satu sisi (hanya menyebutkan kekuatan produk) atau argumen dua sisi (memuji kekuatan produk sambil mengakui kekurangannya) ?

Biasanya, argumen satu sisi lebih efektif dalam presentasi penjualan kecuali pada pemirsa yang lebih terdidik atau ingin mendengar klaim yang sebaliknya, atau ketika pemasar mempunyai asosiasi negatif yang harus ditangani.

·         Format Pesan

Personel komunikasi pemasaran juga memerlukan format kuat untuk pesan. Dalam iklan cetak, mereka harus memutuskan judul tema, teks, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklanan bisa menggunakan cara baru dan kontras, gambar dan kalimat yang menarik, format berbeda, ukuran dan posisi pesan, serta warna, bentuk, dan gerakan. Jika pesan disiarkan melalui radio, pengiklan harus meilih kata-kata, bunyi, dan suara. “Bunyi” sebuah iklan yang mempromosikan pelayanan bank harus berbeda daripada iklan yang mempromosikan iPod. Jika pesan disiarkan di televisi atau secara pribadi, semua elemen ini beserta bahasa tubuh harus direncanakan. Presenter merencanakan setiap detail ekspresi wajah mereka, gerakan, pakaian, postur, dan gaya rambut.

Oleh karena itu, dalam merancang komunikasi pemasaran yang efektif, pemasar harus mempertimbangkan warna dan detail lain yang tampak tidak penting secara lebih cermat.

4.      Memilih Media

Sekarang pemasar harus memilih saluran komunikasi. Ada dua jenis saluran komunikasi yaitu : PRIBADI dan NON PRIBADI .

·         Saluran Komunikasi Pribadi

Dalam saluran komunikasi pribadi (personal communication channel), dua atau lebih orang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Mereka bisa berkomunikasi melalui tatap muka, telepon, melalui pos atau e-mail, atau bahkan melalui “percakapan” Internet. Saluran komujikasi pribadi adalah saluran yang efektif karena saluran ini memungkinkan komunikasi pribadi dan mendapat umpan-balik.

·         Saluran Komunikasi Non Pribadi

Saluran komunikasi nonpribadi adalah media yang membawa pesan tanpa berhubungan pribadi atau umpan-balik. Saluran ini meliputi media utama, suasana, dan acara. Media utama meliputi media cetak (surat kabar, majalah, surat langsung), media penyiaran (radio, televisi), media reklame (papan iklan, tanda, poster), dan media online (e-mail, situs Web).

5.      Memilih Sumber Pesan

Baik dalam komunikasi pribadi maupun nonpribadi, dampak pesan pada pemirsa sasaran juga dipengaruhi oleh cara pandang pemirsa terhadap pemberi pesan. Pesan yang dihantarkan oleh sumber yang sangat dipercaya lebih bersifat persuasif. Oleh karena itu, banayak perusahaan makanan berpromosi kepada dokter, dokter gigi, dan pemasok alat-alat kesehatan untuk memotivasi para profesional ini agar merekomendasikan produk kepada pasien.

Dan pemasar memperkerjakan selebriti-selebriti, atlet terkenal, aktor bahkan karakter kartun untuk menghantarkan pesan mereka.Tetapi perusahaan harus berhati-hati ketika memilih selebriti untuk mewakili merek mereka. Memilih juru bicara yang salah bisa menimbulkan rasa malu dan citra buruk.

6.      Mengumpulkan Umpan Balik

Setelah mengirimkan pesan, pemasar harus meneliti dampaknya pada pemirsa sasaran. Hal ini melibatkan pengajuan pertanyaan kepada anggota pemirsa sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihat pesan tersebut, apa saja yang mereka ingat, apa yang mereka rasakan tentang pesan itu, dan sikap masa lalu dan masa kini terhadap produk dan perusahaan. Pemasar juga ingin mengukur perilaku yang dihasilkan dari pesan berapa banyak orang yang membeli suatu produl, berbicara kepada orang lain tentang produk, atau ,mengunjungi toko.

Umpan balik komunikasi pemasaran mungkin menyarankan perubahan dalam program promosi atau dalam penawaran produk itu sendiri. Oleh karena itu perusahaan harus menigkatakan pelayanannya sambil tetap mempertahankan program komunikasi yang berhasil. Sebaliknya, jika riset memperlihatkan bahwa hanya 40 persen konsumen wilayah yang mengenal maskapai, hanya 30 persen pernah mencobanya, tetapi 80 persen dari mereka yang pernah mencoba kembali menggunakan jasa maskapi itu.

E.     Menetapkan Keseluruhan Anggaran dan Bauran Promosi

Kita telah melihat tahap-tahap perencanaan dan pengiriman komunikasi kepada pemirsa sasaran. Tetapi bagaimana cara perusahaan memutuskan anggaran promosi total dan pembagiannya di antara sarana promosi utama untuk menciptakan bauran promosi. Dengan proses apa perusahaan memadukan sarana itu untuk menciptakan komunikasi pemasaran terintegrasi?  Berikut penjelasannya.

1.      Menetapkan Total Anggaran Promosi

Dalam kegiatan penetapan total anggaran promosi banyak hal yang tentunya harus diperhatikan. Salah satu nya adalah dari segi efisiensi biaya. Biaya yang telah dianggarkan untuk kegiatan promosi haruslah digunakan seoptimal mungkin. Penggunaan anggaran biaya promosi tidak akan optimal jika tanpa perencanaan pengalokasian biaya promosi tersebut kemana dan melalui apa. Oleh karena hal tersebut dibutuhkan suatu strategi khusus untuk melakukan kegiatan promosi agar tepat sasaran dan menjadi lebih efektif dan lebih efisien. Strategi yang dapat dilakukan adalah dengan pengolahan data lebih lanjut. Pengolahan data yang akan dilakukan adalah dengan mengklaster data-data yang diperlukan.

Dan bagaimana perusahaan memutuskan anggaran promosinya ? Ada empat metode umum yang digunakan untuk menetapkan anggaran total untuk iklan, yaitu :

  • Metode Terjangkau
  • Metode Persentase Penjualan
  • Metode Paritas Kompetitif
  • Metode Tujuan dan Tugas

a.      Metode Terjangkau

Beberapa perusahaan menggunakan metode terjangkau (affardable method) Mereka menetapkan anggaran promosi pada tingkat yang menurut mereka dapat di jangkau perusahaan. Bisnis kecil sering kali menggunakan metode ini beralasan bahwa perusahaan tidak dapat habis biaya lebih banyak untuk iklan.

Sayang nya metode ini mengabaikan dampak promosi pada penjualan. Metode ini cenderung menempatkan promosi pada tempat terakhir di antaran prioritas perbelanjaan.

b.      Metode Persentase Penjualan

Perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka pada persentase tertentudari penjualan terkini atau perkiraan penjualan. Atau mereka menganggarkan persentase harga penjualan per unit. Metode persentase mempunyai unngulan. Metode ini mudah di gunakan dan membantu manajemen mempertimbangkan tentang hubungan antaran pembelanjaan promosi , harga penjualan, dan laba per unit.

Di samping keunggulan ini metode persentase penjualan memiliki kelemahan. Metode ini memandang penjualan sebagai penyebab promosi dan bukan sebagai hasil. Meskipun studi telah menemukkan kolerasi positif antara pembelanjaan promosional dan kekuatan merek, hubungan ini sering menjadi efek dan penyebab, bukan penyebab menjadi efek.

Anggaran persentase penjualan didasarkan pada ketersediaan dana dan bukan peluang. Metode ini tidak memberikan dasar apapun untuk memilih angka persentase spesifik, kecuali melalui perbandingan penjualan di masa lalu atau apa yang dilakukan pesaing.

c.       Metode Paritas kompetitif

Perusahaan menetapkan anggaran promosi mereka agar sesuai dengan belanjaan pesaing. Mereka mengamati iklan pesaing atau memperkirakan pengeluaran promosi industri dari publikasi atau asosiasi dagang , dan kemudian mereka menetapkan anggaran mreka berdasarkan anggaran rata-rata industri.

Dua argumen emndukung metode ini. Pertama, anggaran pesaing merepresentasikan kebijakan kolektif dalam industri. Kedua membelanjakan apa yang di belanjakan pesaing mencegah perang promosi. Sayang nya tidak ada argumen yang valid. Menjadikan anggaran promosi pesaing patokan dari pada anggaran perusahaan sendiri bukan keputusan yang rasional.

d.      Metode Tujuan dan Tugas

Metode penetapan yang paling logis adalah metode tujuan dan tugas. Di mana perusahaan menetapkan anggaran promosinya berdasarkan tujuan yang di capai dengan promosi itu. Metode penetapan anggaran ini meliputi (1) mendenifisikan tujuan promosi spesifik. (2) menentukan tugas yang di perlukan untuk mencapai tujuan ini, dan (3) memperkirakan biaya pelaksanaan tugas-tugas ini. Jumlah biaya ini adalah anggaran promosi yang di ajukan.

Keunggulan metode tujan dan tuas ini adalah bahwa metode ini mendorong manajemen unntuk membeberkan asumsinya tentang hubungan antara dolar yang di belanjakan dan hasil promosi. Tetapi metode ini sulit di gunakan. Sering kali, sulit menemkan tugas spesifik mana yang akan mencapai tujuan yang di nyatakan.

2.      Membentuk Keseluruhan Bauran Promosi

Konsep komunikasi pemasaran terintegrasi menyarankan bahwa perlunya memadukan sarana promosi menjadi bauran promosi yang terkoordinasi. Contohnya, Mary Kay membelanjakan sebagian besar dana promosi untuk penjualan personal dan pemasaran langsung.

a.      Sifat masing-masing sarana promosi

Masing-masing sarana promosi mempunyai karakteristik dan biaya yang khas. Pemasar harus memahami karakteristik ini dalam membentuk bauran promosi.

·         Periklanan

Iklan bisa menjangkau massa pembeli yang tersebar secara geografis pada biaya rendah per paparan dan iklan yang memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Contohnya, iklan pada telivisi bisa menjangkau pemirsa yang luas.

Selain jangkauannya, iklan berskala besar memaparkan sesuatu yang positif tentang ukuran, popularitas, dan keberhasilan penjual. Karena sifat umum iklan, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan lebih terjamin. Iklan juga sangat mahal- iklan memungkinkan perusahaan mendramatisasi produknya menggunakan seni visual, cetakan, suara, dan warna.  Di satu pihak, iklan bisa digunakan untuk membangun citra produk dan peningkatan penjualan.

Iklan juga memiliki kekurangan, salah satunya iklan hanya dapat melakukan komunikasi satu arah sehingga pemirsa tidak harus merespon iklan tersebut. Selain itu, anggaran biaya iklan cukup mahal.

·         Penjualan personal

Penjualan personal adalah sarana efektif pada tahap tertentu dalam proses penjualan, terutama dalam membangun prefensi pembeli, keyakinan, dan tindakan. Penjualan personal melibatkan interaksi pribadi dengan dua atau lebih secara langsung sehingga dapat mengetahui karakteristik dan kebutuhan orang lain sehingga dapat membuat penilaian dengan cepat. Meskipun demikian penjualan personal memerlukan komitmen yang lebih panjang daripada iklan.

·         Promosi penjualan

Promosi penjualan meliputi sarana yang luas- kupon, potongan harga, kontes,dll. Sehingga dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Meskipun demikian pengaruh promosi penjualan bersifat pendek dan sering tidak se-efektif iklan atau penjualan personal dalam membangun hubungan jangka panjang.

·         Hubungan masyarakat

Hubungan masyarakat sangat terpercaya -berita, fitur, program sponsor, dan acara tampak lebih nyata dan terpercaya bagi pemirsa daripada iklan. Sama halnya dengan iklan, hubungan masyarakat dapat mendramatisasikan perusahaan dan produk.

·         Pemasar langsung

Penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau memintan respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

b.      Strategi bauran Pemasaran

Pemasar dapat memilih dari dua strategi bauran promosi dasar yang meliputi strategi dorong dan strategi Tarik.

strategi dorong (atas) dan strategi tarik (bawah)
·         Strategi dorong (Push Strategy)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk ‘mendorong’ produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.

·         Strategi tarik (Pull Strategy)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil, konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari produsen.

Beberapa perusahaan hanya menggunakan strategi dorong atau tarik saja. Meskipun demikian kebanyakan perusahaan besar menggunakan kombinasi dari keduanya. Sebagai contoh, Kraft menggunakan iklan media massa dan promosi konsumen untuk menarik produknya dan juga menggunakan wiraniaga serta promosi dagang besar untuk mendorong produknya.

a.      Mengintegrasikan Bauran Promosi

Setelah menetapkan anggaran dan bauran promosi, perusahaan harus mengambil langkah untuk melihat bahwa semua elemen bauran promosi telah diintegrasikan dengan lancar. Berikut ini adalah daftar periksa untuk mengintegrasikan komunikasi pemasaran perusahaan.

  • Menganalisa tren –Internal dan eksternal- yang dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melaksanakan bisnis. Tinjau pada daerah di mana komunikasi  bisa paling banyak membantu. Tentukan kekuatan dan kelemahan masing-masing fungsi komunikasi. Kembangkan kombinasi taktik promosi berdasarkan kekuatan dan kelemahan ini.
  • Audit saku pembelanjaan komunikasi keseluruhan organisasi. Rincilah anggaran dan tugas komunikasi kemudian konsolidasikan keduannya menjadi proses penetapan anggaran tunggal. Nilai kembali semua pengeluaran komunikasi melalui produk, sarana promosi, tahap siklus hidup, dan dampak yang diamati.
  • Kenali semua titik sentuh pelanggan untuk perusahaan dan mereknya. Bekerjalah untuk memastikan bahwa komunikasi pada setiap titik sentuh konsisten dengan keseluruhan strategi komunikasi dan usaha komunikasi terjadi pada waktu, tempat, dan cara yang diinginkan pelanggan.
  • Bentuk tim dalam perencanaan komunikasi. Libatkan semua fungsi komunikasi dalam perencanaan bersama. Masukkan pelanggan, pemasok, dan pihak lain yang berkempentingan pada semua tahap perencanaan komunikasi.
  • Ciptakan tema nuansa, dan kualitas yang cocok, pada semua media komunikasi. Pastikan semua elemen membawa pesan utama perusahaan yang unik dan bernilai jual. Konsistensi ini memiliki dampak yang lebih besar dan mencegah pengulangan kerja lintas fungsi yang tidak penting.
  • Ciptakan ukuran kinerja yang berlaku bagi semua elemen komunikasi. Kembangkan sistem untuk mengevaluasi dampak gabungan dari semua kegiatan komunikasi.
  • Tunjuk seorang direktur yang bertanggung jawab atas usaha komunikasi perusahaaan yang persuasif. Gerakan ini mendorong efisiensi dengan memusatkan perencanaan dan menciptakan ukuran kinerja yang serupa.

F.    Komunikasi pemasaran yang memiliki tanggung jawab sosial

Sebuah perusahaan harus menyadari sejumlah aturan hukum dan masalah etika di sekitar komunikasi pemasaran. Sebagian besar pemasar bekerja keras untuk berkomunikasi secara terbuka dan jujur kepada konsumen dan penjual perantara. Tetapi, penyalahgunaan masih terjadi, dan pembuat kebijakan publik telah mengembangkan badan hukum dan sejumlah peraturan untuk mengatur iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan kegiatan pemasaran langsung.

1.      Iklan dan Promosi Penjualan

Secara hukum, perusahaan harus menghindari iklan yang salah atau menipu. Pengiklan tidak boleh membuat klaim yang salah, seperti menyarankan bahwa sebuah produk menyembuhkan sesuatu padahal tidak. Mereka harus menghindari iklan yang mempunyai kapasitas menipu, meskipun tak ada yang benar-benar tertipu. Sebuah mobil tidak bisa diiklankan mampu menempuh 32 mil per galon kecuali mobil itu dijalankan dalam kondisi biasa.

Penjual harus menghindari iklan pemancing (bait and switch) yang menarik pembeli melalui iklan tipuan. Contohnya, penjual mengiklankan mesin jahit seharga 2 juta. Namun, ketika konsumen ingin membeli mesin tersebut, penjual mengurangi fiturnya. Tindakan seperti itu sangat tidak etis.

2.      Penjualan personal

Wiraniaga perusahaan harus mengikuti peraturan “persaingan sehat”. Sebagian besar negara dibagian AS telah menerapkan UU penipuan penjualan yang menyatakan berbagai larangan. Contohnya, wiraniaga tidak boleh berbohong kepada konsumen tentang keuntungan produknya. Sehingga apa yang dikatakan wiraniaga harus selaras dengan iklan yang ditampilkan.

Sumber :

Kotler, Philip. Prinsip Prinsip Pemasaran edisi 12 jilid 2 Philip Kotler, Gary Armstrong : Alih Bahasa, Bob Sabran, M.M. – Jakarta : Penerbit Erlangga, 2006

Sponsor
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

segera Bagikan ilmu bermanfaat ini

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on print
Share on whatsapp

Tinggalkan Balasan